Маркетинг и концепция 4P: вопросы для самопроверки по дисциплине «Иностранный язык в профессиональной деятельности»

Теория по теме

Маркетинг в англоязычной деловой литературе определяют как управленческий процесс (management process), в ходе которого товары и услуги проходят путь от замысла до потребителя. Ключевое слово здесь — управление: маркетинг не сводится к рекламе или продажам, он охватывает изучение потребностей, разработку предложения, назначение цены, организацию сбыта и общение с покупателем. С точки зрения языка в этом определении важно различать части речи и значения: management — существительное, которое может стоять перед другим существительным и работать как определение, supervising — форма глагола со значением «надзирающий, контролирующий», а sufficient и quantitative — прилагательные с иным смыслом («достаточный», «количественный»).

Классическим способом описать решения маркетолога служит комплекс маркетинга (marketing mix), или концепция 4P. Название образовано первыми буквами четырёх английских слов: product, price, place, promotion. Каждый элемент отвечает на собственный вопрос: что именно предлагается, сколько это стоит покупателю, где и как предложение становится доступным, каким образом о нём узнают. Например, кофейня выбирает сорт зерна и размер порции, назначает стоимость чашки, решает, открыть точку в бизнес-центре или у вокзала, и думает, как рассказать о себе в социальных сетях. Элементы взаимосвязаны: дорогой товар требует соответствующего качества, подходящих точек продажи и иного тона рекламы, чем массовый. Поэтому решения по четырём элементам принимаются согласованно, а не по отдельности.

Product — это то, что компания предлагает рынку для удовлетворения потребности. Термин охватывает не только материальные товары (goods), но и услуги (services): банковский вклад, курс обучения, доставка еды с точки зрения модели тоже являются продуктом. К решениям по продукту относят его свойства, качество, ассортимент, упаковку, марку, гарантию и обслуживание. Price — денежная сумма, которую покупатель отдаёт за продукт. Сюда же относят постоянные скидки, условия оплаты и рассрочку. Цена — единственный элемент комплекса, который напрямую приносит доход, остальные три связаны с затратами.

Place нередко переводят как «место», однако точнее говорить о распределении, или сбыте. Речь идёт о том, как продукт попадает в точку, где покупатель может его приобрести: каналы сбыта, посредники, склады, транспорт, розничные магазины, интернет-магазин. Promotion — продвижение, то есть вся деятельность, с помощью которой компания сообщает о продукте и убеждает его купить. В него входят реклама (advertising), связи с общественностью (public relations), стимулирование сбыта (sales promotion), личные продажи и прямой маркетинг. Иными словами, коммуникация с потребителем целиком относится к этому элементу.

Границы между элементами проходят по сути решения, а не по внешним признакам. Купон на скидку меняет сумму к оплате, но как временная акция, призванная привлечь внимание, он считается инструментом стимулирования сбыта, то есть частью продвижения; постоянное же снижение тарифа — ценовое решение. Витрина магазина сообщает о товаре, но выбор самого магазина и договор с торговой сетью относятся к распределению. Упаковка защищает товар и является его частью, хотя надписи на ней одновременно выполняют рекламную функцию. При разборе ситуации полезно спрашивать себя, что именно меняет компания: сам продукт, сумму, путь к покупателю или сообщение о продукте.

С темой связано понятие marketplace. В широком смысле это рынок как место встречи продавцов и покупателей, в современном деловом языке — прежде всего онлайн-платформа, на которой множество независимых продавцов (sellers) предлагают товары или услуги общей аудитории покупателей. От обычного интернет-магазина маркетплейс отличается тем, что продавцов много, а платформа берёт на себя витрину, оплату и часто доставку. Для отдельного продавца маркетплейс является каналом сбыта, то есть решением из области place. Не стоит смешивать его с интернетом в целом: сеть — это среда, а маркетплейс — конкретная торговая площадка внутри неё.

Названия должностей тоже входят в обязательную лексику. Marketing specialist — специалист, который помогает разрабатывать, создавать и контролировать маркетинговые проекты: исследует рынок, готовит кампании, следит за их выполнением. Marketing executive — руководящий сотрудник; существительное executive обозначает человека, наделённого правом принимать решения и отвечающего за их исполнение. Слово происходит от глагола execute «исполнять», а распространённое сочетание chief executive officer обозначает высшего руководителя компании. Economist изучает экономику в целом, council — это совет, коллегиальный орган, investigator — следователь или исследователь; ни одно из этих слов не образует устойчивого сочетания со словом marketing в значении должности.

С руководителем маркетинга связано понятие позиционирования (positioning): определения того, какое место продукт должен занимать в сознании покупателей по сравнению с конкурентами. Глагол to position сочетается с дополнением product и обстоятельством in a category или in the market. Например, один производитель позиционирует автомобиль как самый безопасный в семейном классе, другой — как самый доступный. Позиционирование затем отражается во всех четырёх элементах: в свойствах продукта, уровне цены, выборе каналов и содержании рекламных сообщений. При выполнении лексических заданий полезно сначала определить, какая часть речи нужна в пропуске, а затем проверить значение и сочетаемость слова.